谷歌廣告類型主要包括搜索廣告、購物廣告、展示廣告、視頻廣告、應(yīng)用廣告以及PMax效果最大化廣告，我們可以進(jìn)行不同的廣告組合形成不同的谷歌廣告投放策略，以達(dá)到不同的效果。

Google廣告-----上線先自查 

【建議采用，直接影響投放表現(xiàn)。】 

賬戶歸因模型 

為方便系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，建議您使用時間衰減（Time decay）或者根據(jù)位置（position based）兩種模型，這樣操作一番之后，您的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化積累到一定量級，便可使用以數(shù)據(jù)為依據(jù)（Data-driven）歸因模型，具體操作如下。

操作

Google Ads 提供了多種歸因模型，比如最終點(diǎn)擊、首次點(diǎn)擊、線性、時間衰減、根據(jù)位置，以數(shù)據(jù)為依據(jù)等，其中時間衰減意思是廣告互動越接近轉(zhuǎn)化發(fā)生時間，分配的功勞就越多。廣告互動每相隔七天，所分配的功勞就會相差一半。換言之，轉(zhuǎn)化發(fā)生 8 天前的廣告互動所獲功勞是轉(zhuǎn)化發(fā)生 1 天前的廣告互動所獲功勞的一半。根據(jù)位置是說為客戶廣告互動及相應(yīng)關(guān)鍵字首次和最終分別分配 40% 的功勞，將其余 20% 的功勞平均分配給轉(zhuǎn)化路徑上的其他廣告互動。

示例

您在中國上海經(jīng)營一家名為“大上海”的餐廳。一位客戶在搜索了“虹口區(qū)餐廳”、“上海市餐廳”、“上海市 3 星級餐廳”以及“上海市 3 星級大上海餐廳”這些內(nèi)容后點(diǎn)擊了您的廣告，進(jìn)入了您的網(wǎng)站。她在點(diǎn)擊顯示“上海市 3 星級大上海餐廳”的廣告之后預(yù)訂了桌位。

若采用“時間衰減”歸因模型，關(guān)鍵字“上海市 3 星級大上海餐廳”將獲得最多的功勞，因?yàn)樵撽P(guān)鍵字的搜索時間最接近轉(zhuǎn)化發(fā)生時間。“虹口區(qū)餐廳”將獲得最少的功勞，因?yàn)樵撽P(guān)鍵字是最先被搜索的。

若采用“根據(jù)位置”歸因模型，“虹口區(qū)餐廳”和“上海市 3 星級大上海餐廳”將分別獲得 40% 的功勞，而“上海市餐廳”和“上海市 3 星級餐廳”將分別獲得 10% 的功勞。

搜索廣告附加信息 

附加信息的設(shè)置是為了提升你投放的搜索廣告的表現(xiàn)和轉(zhuǎn)化率 ，想要達(dá)成目標(biāo)，您需要做到以下兩點(diǎn)。

首先每個廣告系列您可以從附加鏈接，附加宣傳信息，附加價格信息以及附加結(jié)構(gòu)化摘要信息種篩選出至少三條附加信息（越多越好）去設(shè)置。其次每個廣告組至少設(shè)置兩條大型文字廣告和一條自適應(yīng)搜索廣告，當(dāng)然要確保廣告內(nèi)容符合政策規(guī)范并與有效落地頁面關(guān)聯(lián)。 

附加信息可通過額外信息擴(kuò)展您的廣告，以便為用戶提供更多理由來選擇您的商家。這類信息可以將廣告的點(diǎn)擊率提升好幾個百分點(diǎn)，其格式包括致電按鈕、位置信息、指向網(wǎng)站特定部分的鏈接和附加文字等。

需要提醒的是，向廣告系列中添加附加信息不需要任何費(fèi)用。您只需照常為廣告（包括附加信息）獲得的點(diǎn)擊付費(fèi)，而不必為賣家評分獲得的點(diǎn)擊付費(fèi)。

如果用戶通過附加電話信息向您致電，或者通過附加應(yīng)用信息下載您的應(yīng)用，那么您只需為該次點(diǎn)擊付費(fèi)。對于每個廣告及其附加信息，Google Ads 最多只會針對每次展示收取 2 次點(diǎn)擊的費(fèi)用。

自適應(yīng)展示廣告（若使用展示廣告系列） 

可能有些商家不了解自適應(yīng)展示廣告，這里可以簡單說明一下，它是您在使用展示廣告系列時可設(shè)置的選項(xiàng)，如若您在設(shè)置展示廣告系列的每個廣告組都至少選擇一個自適應(yīng)展示廣告的話，他將有效提升您投放展示廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

具體操作您可參考以下步驟：

Step 1 登錄您的 Google Ads 帳號。

Step 2 在導(dǎo)航菜單的所有廣告系列下，點(diǎn)擊展示廣告系列，然后點(diǎn)擊要在其中添加新自適應(yīng)展示廣告的廣告系列。

Step 3 依次點(diǎn)擊廣告與附加信息和廣告。

Step 4 點(diǎn)擊加號按鈕 。

Step 5 選擇自適應(yīng)展示廣告。

Step 6 選擇“廣告組”。

Step 7 點(diǎn)擊 ＋圖片可添加圖片，點(diǎn)擊 ＋徽標(biāo)可添加徽標(biāo)圖片。

Step 8 在“徽標(biāo)”下方，點(diǎn)擊＋“ 視頻”按鈕，添加您視頻的 YouTube 鏈接。

Step 9 填寫您的廣告信息。

Step 10 預(yù)覽廣告在展示時可能采用的最熱門尺寸和格式。由于自適應(yīng)展示廣告幾乎可以覆蓋展示廣告網(wǎng)絡(luò)上的任何廣告空間，因此它可能會以數(shù)千種不同的版式進(jìn)行展示。

Step 11 預(yù)覽您的廣告。

Step 12 點(diǎn)擊保存。

購物廣告Feed 

購物廣告Feed是為提升購物廣告表現(xiàn)和轉(zhuǎn)化率而產(chǎn)生的，您在設(shè)置該項(xiàng)時需要確保90%以上的產(chǎn)品是通過審核可以投放的，后期可以對照“Feed優(yōu)化指南”文檔優(yōu)化您的Feed，但對于直接從Shopify導(dǎo)入的Feed，可以使用補(bǔ)充Feed的形式進(jìn)行優(yōu)化，需要注意的是各廣告系列的Feed請勿重復(fù)。 

需要補(bǔ)充說明的是，F(xiàn)eed 是一種文件，包含您希望宣傳的一系列商品。添加商品時，您需要為每種商品分配屬性。您的商品 Feed 將通過這些屬性對您的商品進(jìn)行分組。創(chuàng)建 Feed 后，您可以根據(jù)需要在眾多的 Merchant Center 功能中多次使用它。Merchant Center 中有多個 Feed 類型。您采用的 Feed 類型取決于您作為零售商的需求。您用來描述商品以適用于 Merchant Center 的商品屬性可在所有 Feed 類型中通用。

要在 Google Merchant Center 中上傳您的商品數(shù)據(jù)，您首先需要創(chuàng)建一個可以向其提交數(shù)據(jù)的 Feed。凡是新 Feed 都必須進(jìn)行注冊；對于已注冊的現(xiàn)有 Feed，您可以直接進(jìn)行更新，無需再次注冊。

Google廣告-----投放慢起步 

【適用于前期預(yù)算有限，初次嘗試谷歌投放，想要依據(jù)賬戶表現(xiàn)穩(wěn)步增加預(yù)算的普通垂直類商家。】 

品牌字搜索廣告（必上）： 

這種廣告類型的結(jié)構(gòu)可以細(xì)分為兩種。

品牌名（囊括多種匹配方式）和品牌名拓展（囊括多種匹配方式），比如+ABC，“ABC”，{ABC}就是品牌名的結(jié)構(gòu)，+ABCreview，“ABCreview”，“ABCdiscount”，+ABC+coupon是品牌名拓展的結(jié)構(gòu)。
您可依據(jù)不同結(jié)構(gòu)，建議預(yù)算每日不低于$50。出價方式可視情況而定，若轉(zhuǎn)化數(shù)低于30，建議eCPC；若轉(zhuǎn)化數(shù)高于30，建議tCPA（參考賬戶過去14天所有搜索廣告的cost/conversion，上浮20%-50% 作為出價）

購物廣告（必上）： 

購物廣告先考量周期為三個月內(nèi)的情況，不斷調(diào)整廣告系列，帶動網(wǎng)站流量和轉(zhuǎn)化。 那么具體的周計(jì)劃可按照下方建議操作。

前兩周：系統(tǒng)學(xué)習(xí) 

依據(jù)產(chǎn)品類別（上裝，褲裝，裙裝等）劃分不同標(biāo)準(zhǔn)購物廣告系列。

每個廣告系列每日預(yù)算建議$70-$100 ，按eCPC 出價，先觀察各產(chǎn)品類別廣告系列表現(xiàn)，可以完全/大量消耗每日預(yù)算或持續(xù)有轉(zhuǎn)化的品類之后將作為投放重點(diǎn)，反之則是當(dāng)季市場反應(yīng)較差的品類，后續(xù)預(yù)算分配調(diào)整可做考量。需要提醒的是切勿頻繁調(diào)整廣告設(shè)置和feeds。

第三周：分析產(chǎn)品轉(zhuǎn)化 

您可以將各廣告系列中轉(zhuǎn)化量高的產(chǎn)品集中建立一個新的標(biāo)準(zhǔn)購物廣告系列（Hot sale）。 按照每日$100的預(yù)算，出價方式參考eCPC 或 Maximize Click。

對于各廣告系列中點(diǎn)擊量/率高但轉(zhuǎn)化量低的產(chǎn)品，建議集中建立一個新的標(biāo)準(zhǔn)購物廣告系（Test potential）。降低預(yù)算，每日$70-100 ，出價方式同上。

第四第五周：觀察各廣告系列表現(xiàn)，調(diào)整SKU 

觀察SKU的MaxCPC與平均CPC，轉(zhuǎn)化好的SKU的MaxCPC要高于其平均CPC，轉(zhuǎn)化差的SKU的MaxCPC可持平或低于其平均CPC。注意切勿頻繁調(diào)整廣告設(shè)置和feeds。

第六周：調(diào)整結(jié)構(gòu) 

可以先將品類廣告系列中轉(zhuǎn)化量高的產(chǎn)品集中到Hot Sale廣告系列。當(dāng)然預(yù)算可以提高一點(diǎn)，建議每日$200+ ，另外出價方式調(diào)整為tROAS（預(yù)設(shè)10%的tROAS）。 

然后將品類廣告系列中點(diǎn)擊量/率高但轉(zhuǎn)化量低的產(chǎn)品集中到Test potential廣告系列，排除Test potential廣告系列中點(diǎn)擊量高但轉(zhuǎn)化量低/無的產(chǎn)品。預(yù)算每日$100 ，其他不變。 

第七第八周：觀察各廣告系列表現(xiàn)，調(diào)整日預(yù)算 

觀察SKU的曝光與CTR，表現(xiàn)較差的可以選擇停止投放，同時考慮上新。注意切勿頻繁調(diào)整廣告設(shè)置和feeds。 

第九周：調(diào)整結(jié)構(gòu)，開啟智能 

將Hot sale中的產(chǎn)品和其它廣告系列中轉(zhuǎn)化量最高的產(chǎn)品（10-20個）集中，開啟智能購物 廣告（SSC-Hot sale）。可以每日$200的預(yù)算，出價方式更改為Maxmize conversion value競價（切勿設(shè)置tROAS目標(biāo)）。 

第十第十一周：觀察表現(xiàn) 

觀察SKU的曝光與CTR，表現(xiàn)較差的可以選擇停止投放，同時考慮上新。注意切勿頻繁調(diào)整廣告設(shè)置和feeds。 

第十二周：越發(fā)智能 

SSC-Hot sale表現(xiàn)趨穩(wěn)后，逐步將其余標(biāo)準(zhǔn)購物廣告系列更換成智能購物廣告系列。注意若有新品上市，可以單獨(dú)開啟一個廣告系列，以eCPC競價，日預(yù)算$70-$100。

通用字搜索廣告（選上）： 

這種類型的結(jié)構(gòu)可分為三大類，預(yù)算建議每日不低于$30，轉(zhuǎn)化數(shù)低于10的，可以選擇eCPC ；轉(zhuǎn)化數(shù)高于10的建議選擇tCPA（參考賬戶過去14天所有搜索廣告的cost/conversion，上浮20%-50% 作為出價）或Maximize Conversion。

這里簡單介紹一下三類結(jié)構(gòu)細(xì)分，比如“yoga bra”，“yoga legging”，“best sports bra”屬于大類詞（使用廣泛或精準(zhǔn)匹配）；[crossback sports bra]，[high waist yoga legging]，[quick dry sports shirt]這樣的屬于產(chǎn)品詞（使用廣泛或精準(zhǔn)匹配）；而像[lyengar Yoga ]，“nearest yoga studio”這樣的就屬于衍生/場景詞（使用廣泛或精準(zhǔn)匹配），您可以根據(jù)自身情況做出篩選，后續(xù)優(yōu)化的話，建議定期增加新的關(guān)鍵字，并排除效果差的關(guān)鍵字。

搜索廣告再營銷（選上）

選用這種類型的前提是訪客列表中，展示人數(shù)超過10,000，這時您可以選取大類詞、產(chǎn)品詞作為關(guān)鍵詞，使用廣泛或詞組匹配方式 ，預(yù)算按照每日不低于$50，選tCPA出價（參考賬戶過去14天所有搜索廣告的cost/conversion，上浮20%-50%作為出價）。

展示廣告再營銷（選上） 

這種類型和搜索廣告在營銷的前提和操作類似，建議預(yù)算也是每日不低于$50 
但出價方式可選擇eCPC（若投放美國，maxCPC可先設(shè)0.25美金，然后再根據(jù)實(shí)際表現(xiàn)優(yōu)化調(diào)整）。

展示廣告拉新（選上） 

若使用GA的用戶分析 ，您可根據(jù)不同用戶定向，建立不同廣告系列以達(dá)到增加網(wǎng)站流量的目的。其具體分為三類，第一類定向In market audience/custom intent，第二類定向Affinity audience，第三類定向Similar to購買人群/加購人群。預(yù)算依然是每日不低于$50 ，出價方式選擇eCPC（若投放美國，maxCPC可先設(shè)0.25美金，然后再根據(jù)實(shí)際表現(xiàn)優(yōu)化調(diào)整）。

以上就是給大家分享的全部內(nèi)容了，因?yàn)槠团虐鎲栴}，余下部分會在后面繼續(xù)給大家介紹。愛競已經(jīng)投身廣告營銷行業(yè)12年了，作為谷歌的一級代理商我們摸索出了這套營銷打法，希望可以助力出海商家實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。想要了解更多行業(yè)資訊和營銷干貨，可以關(guān)注我們不迷路哦。

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