PatPat 是高科技企業 InterFocus 旗下的全球知名電商平臺，專注于母嬰服飾及周邊用品，其產品類別豐富多樣、款式新穎迭出，迅速在歐美市場樹立起良好口碑。 PatPat 深諳營銷渠道的重要性，從2015年開始，便開始視 Facebook 作為主要營銷平臺，不斷提升品牌知名度及獲取新的客戶。 然而，隨著業務規模的擴大，PatPat 發現在營銷方面逐漸力不從心——雖然投入了大量的人力和資源，但廣告花費回報起伏不定，進行規模化運營更是困難重重。

把握機會

與 Facebook 市場營銷科學團隊合作

數據驅動營銷可謂大勢所趨。在大數據時代進行市場營銷，數據不僅是解讀業務成效的科學指標，更是制定明智策略的重要依據。 Facebook 一直致力于為商家提供科學的營銷方案及先進的營銷工具，幫助他們發掘最大的業務價值。Facebook 市場營銷科學團隊奉行的理念也與此一脈相承，通過對企業的營銷策略進行優化，幫助他們取得實質性的蛻變。

在與 PatPat 合作期間， Facebook 市場營銷科學團隊結合大量數據,深入分析其投放策略，并從重要突破點入手優化營銷方案，在短短兩個月時間內便使得廣告花費回報提升30%，交出了一份亮眼的成績單。

成效出眾

運營效率及廣告投資回報大幅提升

30%——廣告花費回報漸趨穩定，并獲得了提升30%的佳績

10%——單次購物事件的廣告花費降低了10%

78%——規模化營銷成為可能，從而帶動了廣告支出的提升

采用方案

聚焦關鍵突破點，優化營銷策略，整合預算

進行跨境營銷時，面對陌生市場，不少廣告主都傾向于設置多個預算較低的廣告組，以分散風險，這也正是 PatPat 采取的方法。這種做法看似合理，但如預算過低，廣告組便無法獲得投放，錯失營銷良機。同時，由于 Facebook 采用數據驅動的營銷策略，將機器學習納入到了廣告投放體系當中，凡是在 Facebook 投放的廣告，都必須經歷機器學習階段。在此階段， Facebook 的投放系統會不斷探索投放的最佳方式，包括最佳受眾及版位等，因此廣告組的表現會比平時更具波動性。但一旦獲得足夠的投放次數（通常為50次左右），系統便會退出學習階段，并利用收集到的數據自動對之后的投放進行優化。如果把有限的預算分配到過多的廣告組上，會導致廣告組因預算過低而無法獲得足夠的轉化次數，一直停留在機器學習階段，廣告成效自然容易起伏不定，無法達標。

認識到癥結所在后， PatPat 關閉了重復冗余的廣告組，并對零散的預算進行了整合，把單個廣告組的預算額度從10至20美元提升為每天100至200美元，從而確保表現出眾的廣告組能夠擁有充足的預算支持投放，迅速通過機器學習階段，讓廣告花費回報漸趨穩定并逐步提升。

除此之外， PatPat 還采用了保底廣告花費回報競價作為“第二重保障”，讓預算可以在取得特定廣告花費回報的基礎上獲得最大化利用，實現更多投放。

減少手動更改次數

為了提高廣告成效， PatPat 的營銷人員會密切觀察廣告表現，并根據成效不斷手動調整預算，希望把資源都集中到表現較好的廣告組中，有時甚至會一天對預算進行數次調整。當 PatPat 深入了解 Facebook 機器學習的運行原理后，便發現這么做反而會適得其反。因為每一次手動更改預算，都會導致廣告組重新進入機器學習階段，拖慢廣告投放系統提升優化能力的速度，之前投放帶來的數據和分析也都會“前功盡棄”。而當營銷規模不斷擴大、需要同時管理幾十甚至數百個廣告組時，這種依賴人工操作的做法無疑也難以為繼。

根據 Facebook 市場營銷科學團隊的建議， PatPat 延長了對廣告關鍵績效指標的衡量期，并減少了不必要的調整，為系統預留更多時間對廣告投放進行優化。調整策略后，PatPat的廣告成效穩步提升；由于減少了手動管理賬戶的繁瑣操作，營銷人員能夠集中精力優化策略，作出更明智的決策。

簡化賬戶結構

廣告賬戶過多且缺乏系統化運營，是 PatPat 面臨的另一項挑戰。作為一家業務迅速擴張的電商公司， PatPat 名下擁有多個廣告賬戶，分別由公司的不同部門和賬戶經理負責運營，導致各個賬戶容易孤軍作戰、各自為政，不僅無法彼此支持，有時甚至會相互競爭，自然影響了廣告的投放成效。

在市場營銷科學團隊的指導下，PatPat 根據業務類別對廣告賬戶進行結構簡化，整合受眾重疊度過高的賬戶并刪除冗余賬戶。這不僅讓不同團隊之間的溝通合作變得更為高效，公司對廣告賬戶的管理也更為得心應手。

事實證明，只要立足于真實數據及科學分析，把握好廣告的結構設置，為營銷打好堅實基礎，自然能夠提高運營效率，撬動出眾的業務成效。